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著名品牌

发布日期:2018-11-27 作者: 点击:

“名牌”一词,是90年代以后在我国广为流行的营销术语,是市场经济的产物。跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同,名牌在英文中没有直接对应的单词,意思比较接近的词是“established brand”,意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。


基本解释

1.[nameplate;name tag]∶ 记有或计划记上(如居住人、店主或制造商的)名字的牌子

2.[nameboard]∶ 称招牌,(车站、商店、或船舶等的)标名牌

3.[name;famous brand]∶优质商品的标志

名牌商品大甩卖 

引证解释

1.写有人或事物名称的牌子。

宋周密《南宋市肆记》:“饮客登楼,则以名牌点唤。”中国近代史资料丛刊《太平天囯·行军总要》:“必要令其各衙设立一名牌,将其衙中精兵多寡,次第开列牌上。”

2.出名的牌子。

《小说选刊》1981年第9期:“名牌大学毕业,门门得的五分。”《人民日报》1981.1.2:“发挥上海自行车行业的技术优势,增加更多的名牌产品。” 

品牌实质

根据前面的定义,从手段上讲,创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率,并将占有率稳定在较高水平上。市场占有率是一个测量指标,是对品牌营销活动效果的测量。一个品牌市场占有率的高低,取决于购买使用该品牌的消费者的数量以及消费者的重复购买行为。简言之,如果一个品牌比其他品牌有更多的消费者,而且消费者的重复购买频率比较高,那么,一个品牌就能达到较高的市场占有率。但是,要让大量的消费者购买或重复购买一个品牌并不是一件很容易的事,这取决于消费者对该品牌了解了多少,如何认识、看待品牌。

营销界流传着一句名言:“如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产,公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反,如果所有消费者突然丧失记忆,忘记与可口可乐有关的一切东西,那么公司就要停业”。这句话揭示一个道理,可口可乐这一品牌的价值来自于消费者记忆中关于可口可乐的一切,而不是其他别的东西。换言之,正是消费者记忆中关于可口可乐的一切,正是消费者对可口可乐已有的认识,才使得可口可乐成为世界上最著名的品牌之一。可见,创建名牌实质上也就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。

那么消费者记忆中关于品牌的一切是什么呢?关于这一问题,黄合水等人(2002)以记忆研究中的激活扩散理论为基础,认为消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产,是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的。各种各样的联想概括起来有三种,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想(如图1)。这里,关联物是指产品类别和产品评价之外的其它信息或线索,如品牌代言人、品牌来源国等。黄合水(2002)还通过多项调查和实验证明了强、弱品牌在这些联想方面的确存在着差异。

特征含义

名牌及名牌的创建是近几年来国内营销研究的一个热门话题。本文在综合分析国内、外学者有关名牌的观点和研究结果的基础上,提出“名牌”的操作性定义,同时对名牌创建的实质作了系统的分析和论述。本文认为,名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌;创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识,具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。

或许因为“名牌”是一个新的概念,或许因为国外没有相应的定义可以参考、引用,所以国内许多学者都试图给它下定义或给予某种解释。例如,“名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。”“名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子。……从法学的角度讲,名牌是一种知识产权。……从经济学的角度讲,名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产。”“所谓名牌,简言之,即驰名品牌,也即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标。”“所谓名牌,就是在较大范围内为大家一致公认的某个最好的牌子。”等。除了直接给“名牌”下定义之外,有些学者还试图通过给“名牌”规定一些限制条件,或指出名牌应当具备的特征来界定名牌。


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